Все дело в коробке, или как Procter&Gamble повышал свои продажи

Далеко не все знают, что товарной упаковке уже более шести тысяч лет. В начале IV тысячелетия до нашей эры в Древнем Египте и Месопотамии научились делать глиняные горшки для хранения жидких и сыпучих продуктов. Позже в качестве тары стали применять шкуры животных, тканые и плетеные изделия, короба из дерева. В начале новой эры в Китае изобрели бумагу, но в Европу бумажная упаковка пришла лишь через IX веков.

Мешки из кожи рыб, которые использовались в качестве упаковки. конец XIX века

Как тара превратилась в упаковку

Справедливости ради заметим, что все перечисленные виды упаковки на самом деле являлись тарой. Они выполняли две функции: обеспечивали физическую целостность товара при перевозке и хранении и по возможности защищали его от негативного влияния извне (высокие и низкие температуры, влага и загрязнение, солнечный свет и т.д.).

Средневековые мешки для вина и других жидких продуктов

Никакой информационной нагрузки и эмоциональной составляющей древняя тара не несла, за исключением разве что изделий для привилегированных особ, которым могли, например, преподнести дары в футляре из чистого золота или шкатулке из драгоценной слоновой кости. На такие изделия мастера наносили изысканный декор и соответствующие надписи.

Новая эра упаковки началась лишь в XVIII веке, когда человек освоил печатные технологии и научился массово наносить текст и изображение на различные материалы – бумагу, дерево, металл. Коробки, бутылки, металлические и стеклянные банки стали также оклеивать информационными носителями – этикетками и плакатами различных размеров. Размещение информации на упаковке необходимо для того, чтобы:

Рассказать потребителю о свойствах товара и правилах его хранения.
Донести информацию о преимуществах товара. Использовать эмоциональное воздействие на зрителя, апеллируя к его чувству юмора, умение создать интригу.
Обеспечить имиджевое продвижение производителя или продавца среди представителей целевой аудитории (ЦА).
Привлечь внимание покупателя к товару или месту его выкладки с помощью мерчендайзинга.

Параллельно стало востребованным изготовление дизайнерской упаковки, призванной подчеркнуть не просто качество, но и уникальность той или иной продукции. Нередко такая упаковка изготавливалась в единственном экземпляре и сама являлась шедевром прикладного искусства.

Как Procter&Gamble повысил продажи за счет упаковки

Вот любопытный пример из истории упаковки. Это обертка знаменитого «мыла из слоновой кости», созданного компанией Procter&Gamble в 1878 году. Оно имело необычный по тем временам белый цвет и не тонуло в воде. Сначала его назвали просто White Soap (белое мыло). Но интриги не было, а стоила новинка 10 центов – дороже, чем обычное желтовато-серое мыло.

Доктор Гэмбл как-то пошел в воскресенье в церковь. В проповеди упоминались библейские дворцы из слоновой кости. И доктора осенило. Продукт назвали «мылом из слоновой кости», и за ним тут же выстроилась очередь.

Вот так выглядела легендарная упаковка мыла из слоновой кости

Новые технологии – современные возможности упаковки

Появление полимерных, а затем сверхлегких композитных материалов во второй половине XX века открыли новые возможности и премиальной, и серийной упаковки.

Стало возможным изготовление коробок для многокомпонентных хрупких товаров с ложементами, идеально совпадающими по форме с вложением. Печатные технологии нового поколения позволили наносить на коробки изображения сверхвысокой четкости и разрешения. Техника декорирования (тиснение, конгрев, ламинирование, покрытие лаком) перестала быть ручной – все операции отдали машинам, в разы повысив скорость изготовления элегантной и привлекательной упаковки.

Последним достижением в этом направлении стало внедрение быстроотверждаемых УФ-лаков и красок, а также новой технологии Scodix, которая позволяет создавать выборочное лакирование, фольгирование и эффекты конгревного тиснения без применения клише, что позволило снизило время финишной отделки упаковки. Одновременно еще больше возросли стойкость и качество изображений.

Современная премиальная упаковка способна творить чудеса и поражать воображение потенциального покупателя не хуже спрятанного внутрь товара. Эксклюзивное качество материала коробки, выверенное цветовое решение, функциональный ложемент, надежно защищающий товар от превратностей судьбы – все это создает особую гармонию формы и содержания, заставляет поверить в исключительное качество товара даже бывалого скептика.

Виртуальная жизнь упаковки

Рекламную роль упаковки также никто не отменял, с развитием электронной коммерции лишь изменились некоторые аспекты экспонирования. Если раньше важно было грамотно подать товар на полке или витрине, то теперь главная забота дизайнера – сделать так, чтобы продукт максимально выигрышно смотрелся на экране компьютера или мобильного телефона потенциального клиента.

Эксклюзивная упаковка с секретом и вложением – внутри фрагменты цветных прядей, брошюра, образцы красок

Где нужна премиальная упаковка

Наиболее востребована эксклюзивная упаковка в следующих специализациях розничной торговли:

– парфюмерия и косметика;
– ювелирные изделия;
– кондитерские изделия;
– цветы;
– элитные алкогольные напитки;
– эксклюзивные подарки;
– сувениры;
– галантерейная продукция;
– образцы продукции.

Упаковка для алкогольной продукции с ложементом из дизайнерской бумаги и упаковка для ювелирных украшений с ложементом из флока

Для привлечения внимания могут выступать различные элементы и свойства упаковки:

– яркая и насыщенная цветовая гамма или, наоборот, строгая однотонная;
– необычная геометрическая конструкция, сочетание разных материалов;
– оригинальная фактура – глянец, шероховатость, рельефный орнамент;
– наличие брендовых надписей и логотипов;
– покрытие лаком;
– декор граней упаковки материалом-лайнером (дизайнерская бумага, ткань, замша, искусственная кожа);
– нестандартные способы открытия;
– необычная конструкция коробки (например, коробка-трансформер или упаковка, повторяющая форму продукта.

Упаковка для набора декоративной косметики